Verslo pasaulyje egzistuoja daugybė sudėtingų strategijų, finansinių modelių ir rinkodaros triukų, tačiau visos šios pastangos galiausiai susiveda į vieną, fundamentalų elementą – klientą. Tai nėra tik skambus žodis ar eilutė ataskaitoje. Klientas yra gyvybę teikianti jėga, deguonis, be kurio bet koks, net ir pats inovatyviausias verslas, tiesiog nustotų egzistuoti. Nuvalkiota frazė „klientas yra karalius“ šiandien įgauna kur kas gilesnę prasmę. Tai nebėra vien nuolankus reikalavimų išpildymas; tai – sudėtingas, dinamiškas ir abipuse pagarba grįstas santykis, kurį reikia nuolat puoselėti, analizuoti ir tobulinti. Šiame straipsnyje pasinersime į kliento pasaulį, išnarstysime jo psichologiją, lūkesčius ir atskleisime strategijas, kurios padės ne tik pritraukti, bet ir paversti jį ištikimu jūsų prekės ženklo ambasadoriumi.
Kliento evoliucija: nuo pasyvaus pirkėjo iki aktyvaus partnerio
Norint suprasti šiandienos klientą, būtina atsigręžti atgal ir pamatyti, kokį kelią jis nuėjo. Kadaise, prekių deficito laikais, verslo užduotis buvo paprasta – pagaminti ir pateikti. Klientas buvo pasyvus gavėjas, kurio pasirinkimo laisvė buvo ribota, o pagrindinis kriterijus – produkto prieinamumas. Jam tekdavo taikstytis su tuo, kas yra, o verslas diktavo sąlygas.
Pramonės perversmas ir masinė gamyba šią dinamiką pradėjo keisti. Atsiradus konkurencijai, verslai suprato, kad nebeužtenka tiesiog pagaminti. Reikėjo įtikinti pirkti būtent tavo prekę. Čia gimė klasikinė rinkodara, o klientas tapo taikiniu, kurį reikia paveikti reklama, akcijomis ir patrauklia pakuote. Šiuo laikotarpiu ir gimė garsusis posakis apie klientą-karalių, tačiau dažnai tai tebuvo deklaratyvus lozungas, skirtas suvilioti, o ne nuoširdžiai tarnauti.
Tikrąjį sprogimą kliento vaidmenyje sukėlė interneto ir socialinių tinklų era. Viskas apsivertė aukštyn kojomis. Galios svertas iš verslo rankų perėjo tiesiai klientui. Šiandien jis turi prieigą prie beveik neribotos informacijos. Prieš pirkdamas, jis gali perskaityti dešimtis atsiliepimų, palyginti kainas keliolikoje skirtingų parduotuvių, peržiūrėti vaizdo apžvalgas „YouTube“ ir pasikonsultuoti su draugais socialiniuose tinkluose. Klientas iš pasyvaus stebėtojo tapo aktyviu rinkos dalyviu, tyrėju ir kritiku.
Šiandieninis klientas yra ne tik pirkėjas. Jis yra turinio kūrėjas (rašantis atsiliepimus, keliantis nuotraukas), nuomonės formuotojas (rekomenduojantis arba peikiantis jūsų prekės ženklą savo socialiniame rate) ir netgi produkto bendraautorius (teikiantis pasiūlymus, kaip patobulinti prekę ar paslaugą). Ignoruoti šią transformaciją – tai lėtas ir skausmingas kelias į verslo užmarštį.
Modernaus kliento psichologija: ko jis iš tiesų nori?
Suprasti, kas dedasi kliento galvoje, yra šventasis Gralis kiekvienam verslui. Nors kiekvienas žmogus unikalus, galime išskirti kelis esminius šiuolaikinio kliento lūkesčius ir elgsenos bruožus.
1. Momentinis pasitenkinimas ir greitis
Gyvename „čia ir dabar“ kultūroje. Esame įpratę gauti informaciją akimirksniu, bendrauti realiu laiku ir gauti prekes jau kitą dieną. Šis lūkestis persikelia į absoliučiai visus santykius su verslu. Klientas tikisi greito atsakymo į užklausą, sklandaus ir greito atsiskaitymo proceso, operatyvaus pristatymo. Bet koks delsimas ar kliūtis kelyje į tikslą gali tapti priežastimi, kodėl jis pasirinks konkurentą, net jei jūsų produktas yra kokybiškesnis.
2. Personalizavimas ir jausmas, kad esi ypatingas
Masinė komunikacija ir standartizuoti pasiūlymai klientų nebeveikia. Jie nori jaustis ne minios dalimi, o individu, kurio poreikiai yra suprantami ir vertinami. Tai apima kur kas daugiau nei kreipinį vardu el. laiške. Tikrasis personalizavimas – tai individualūs pasiūlymai, suformuoti pagal ankstesnių pirkinių istoriją, naršymo įpročius. Tai gebėjimas nuspėti kliento poreikius dar prieš jam pačiam juos įvardijant. Pavyzdžiui, jei klientas nuolat perka begrūdį maistą savo šuniui, sistema galėtų jam automatiškai priminti apie besibaigiančias atsargas arba pasiūlyti naujo skonio begrūdžių skanėstų.
3. Autentiškumas ir vertybės
Šiandienos klientai, ypač jaunesnės kartos, perka ne tik produktą, bet ir idėją, kuri stovi už prekės ženklo. Jiems svarbu, ar įmonė yra socialiai atsakinga, ar rūpinasi aplinkosauga, kaip elgiasi su savo darbuotojais. Dirbtinumas, veidmainystė ir bandymas apsimesti tuo, kuo nesi, yra greitai demaskuojami ir griežtai smerkiami. Klientai nori bendrauti su „žmogiškais“ prekių ženklais, kurie turi savo istoriją, aiškias vertybes ir nebijo parodyti savo netobulumo.
4. Sklandi patirtis visuose kanaluose (Omnichannel)
Kliento kelionė (angl. *customer journey*) nebėra linijinė. Jis gali pamatyti reklamą „Facebook“, pasidomėti produktu jūsų interneto svetainėje, nuvykti į fizinę parduotuvę jo apžiūrėti, o galiausiai nusipirkti per mobiliąją programėlę. Šiuose etapuose klientas tikisi vientisos ir sklandžios patirties. Informacija turi sutapti, aptarnavimo kokybė turi būti vienoda, o perėjimai tarp skirtingų kanalų – nepastebimi. Jei klientas pradėjo pirkinių krepšelio formavimą kompiuteryje, jis tikisi jį matyti ir prisijungęs per telefoną.
Menas kurti santykius: nuo pirmo kontakto iki ilgalaikės ištikimybės
Supratus kliento lūkesčius, laikas pereiti prie praktinių veiksmų. Kaip sukurti tokią aplinką, kurioje klientas jaustųsi vertinamas ir norėtų sugrįžti? Tai ilgalaikis procesas, reikalaujantis nuoseklių pastangų.
Klausymasis – aukso vertės įgūdis
Pirmas žingsnis kuriant bet kokį santykį yra mokėjimas klausytis. Versle tai reiškia ne tik girdėti, ką klientas sako tiesiogiai (skambučio metu ar el. laiške), bet ir įsiklausyti į tai, kas lieka tarp eilučių. Analizuokite atsiliepimus – tiek teigiamus, tiek neigiamus. Stebėkite diskusijas socialiniuose tinkluose. Rinkite grįžtamąjį ryšį per apklausas. Kiekviena kliento pastaba, skundas ar pasiūlymas yra neįkainojama dovana, parodanti jūsų silpnąsias vietas ir galimybes tobulėti.
Klientų aptarnavimas – verslo veidas
Klientų aptarnavimo skyrius seniai nebėra tik „skundų departamentas“. Tai yra priešakinė linija, formuojanti didžiąją dalį kliento patirties. Darbuotojai, tiesiogiai bendraujantys su klientais, turi būti ne tik mandagūs, bet ir empatiški, kompetentingi ir turintys įgaliojimus spręsti problemas čia ir dabar. Investicijos į klientų aptarnavimo specialistų mokymus, motyvacinę sistemą ir tinkamus įrankius atsiperka su kaupu. Vienas puikiai aptarnautas klientas gali atvesti dešimt naujų, o vienas prastai – atbaidyti šimtą.
Iš problemos – galimybę
Net ir tobuliausiai veikiančiame versle pasitaiko klaidų. Sugedo prekė, vėlavo siunta, įvyko nesusipratimas. Būtent tokios situacijos yra geriausias testas jūsų santykiui su klientu. Didžiausia klaida – ignoruoti problemą, teisintis ar kaltinti patį klientą. Priešingai, tai yra jūsų šansas pademonstruoti, kad jums rūpi.
Struktūra, kaip elgtis su nepatenkintu klientu, yra paprasta:
- Išklausykite ir leiskite išsikalbėti. Nenutraukinėkite ir nesiginčykite. Leiskite žmogui išlieti emocijas.
- Parodykite empatiją. Pasakykite, kad suprantate jo nusivylimą. Fraze „Aš jūsų vietoje jausčiausi taip pat“ daro stebuklus.
- Atsiprašykite. Nuoširdus atsiprašymas nuginkluoja. Nesvarbu, kieno tai buvo kaltė, atsiprašykite už sukeltus nepatogumus.
- Pasiūlykite sprendimą. Klauskite: „Kaip galėčiau ištaisyti šią situaciją?“. Dažnai klientas pats pasiūlo racionalų sprendimą. Jei ne, turėkite paruošę kelis variantus.
- Veikite greitai. Pažadėję išspręsti problemą, padarykite tai nedelsdami.
- Pridėkite „vyšnią ant torto“. Išsprendę problemą, nustebinkite klientą maža dovanėle, nuolaida kitam pirkiniui ar ranka rašytu atsiprašymo rašteliu. Taip neigiama patirtis transformuojasi į teigiamą ir įsimintiną.
Lojalumo programos ir bendruomenės kūrimas
Išlaikyti esamą klientą yra kelis kartus pigiau nei pritraukti naują. Todėl lojalumo kūrimas yra strategiškai svarbus. Tačiau senamadiškos „kiekvienas dešimtas puodelis kavos nemokamai“ programos jau praranda savo efektyvumą. Šiuolaikinės lojalumo programos turi siūlyti realią, apčiuopiamą vertę ir stiprinti emocinį ryšį.
Tai gali būti išskirtinė prieiga prie naujų produktų, specialūs renginiai tik klubo nariams, asmeninės nuolaidos gimtadienio proga ar tiesiog jausmas, kad priklausai tam tikrai bendruomenei. Prekės ženklai, kurie sugeba suburti aplink save bendruomenę (pvz., bėgikų klubas prie sporto prekių parduotuvės ar receptų mainų platforma prie virtuvės įrangos gamintojo), sukuria itin stiprų ryšį, kurio neįveiks jokie konkurentų kainų karai.
Klientas Lietuvoje: specifiniai bruožai
Nors globalios tendencijos veikia ir mus, Lietuvos klientas turi tam tikrų išskirtinių savybių. Dažnai esame apibūdinami kaip atsargesni, labiau linkę pasikliauti asmeninėmis rekomendacijomis nei skambia reklama. „Iš lūpų į lūpas“ marketingas čia vis dar turi milžinišką galią. Geras atsiliepimas iš draugo ar giminaičio yra kur kas paveikesnis už bet kokį reklaminį skydelį.
Lietuvos pirkėjas taip pat yra gana jautrus kainai, tačiau vis labiau pradeda vertinti kokybę ir gerą aptarnavimą. Jis yra pasiryžęs sumokėti šiek tiek daugiau, jei žino, kad gaus patikimą produktą, malonų bendravimą ir pagalbą iškilus problemai. Taip pat pastebimas augantis sąmoningumas – vis daugiau žmonių renkasi lietuviškus prekės ženklus, tvarius produktus ir palaiko verslus, kurie puoselėja panašias vertybes.
Pabaigai: klientas kaip partneris ir veidrodis
Požiūris į klientą yra tarsi veidrodis, atspindintis visą įmonės vidinę kultūrą ir vertybes. Jei įmonėje vyrauja chaosas, nepagarba darbuotojams ir trumpalaikio pelno vaikymasis, anksčiau ar vėliau tai pajus ir klientas. Ir atvirkščiai – verslas, kuris rūpinasi savo komanda, skatina atvirumą, investuoja į tobulėjimą ir vadovaujasi aiškiais principais, natūraliai spinduliuos pasitikėjimą ir pritrauks lojalius klientus.
Pamirškite senąjį karaliaus įvaizdį. Šiandien klientas yra jūsų partneris, patarėjas ir didžiausias kritikas. Jis reikalauja pagarbos, atvirumo ir nuoširdaus dėmesio. Įsiklausykite į jį, mokykitės iš jo, kurkite ryšį ir pamatysite, kaip šis svarbiausias jūsų verslo turtas augins jūsų sėkmę ir ves jus į priekį. Tai nėra lengvas kelias, reikalaujantis nuolatinių pastangų, bet tai vienintelis kelias į tvarią ir prasmingą verslo ateitį.